1.2 سیستم های مختلف توزیع و پخش (پخش سراسری، نماینده، هیبرید و..)
1.2.1 مقدمه
یکی از اقداماتی که می توان در راستای هدف سازماندهی نظام توزیع و پخش در یک سازمان برداشت شناسایی شرکت های موفق فعال در عرصه توزیع و پخش می باشد . لذا رتبه بندی و طبقه بندی شرکت ها ی تابعه توزیع و پخش و طراحی نظام حمایتی و تشویقی با توجه به رتبه آنها، یکی از راهکارهای این موضوع خواهد بود که در اینجا یک فرم ارزیابی کلی شرکت های توزیع و پخش جمع آوری گردیده است که قطعا با توجه به الزامات گروه محصولات گوناگون باید تغییرات لازم در آن اعمال گردد :
- واحد توزیع و پخش سراسری ( دورن سازمانی)
- واحد توزیع و پخش سراسری ( برون سازمانی)
- نمایندگان توزیع و پخش محلی
- سیستم ترکیبی توزیع و پخش
- سیستم هیبریدی توزیع و پخش (سرمایه گذاری مشترک)
1.2.2 واحد توزیع و پخش سراسری (دورن سازمانی)
مناسب برای سازمانهایی که سبد کالای گسترده با حجم فروش بالا دارند که این امر توجیه تملک داشتن یک سیستم توزیع و پخش را می دهد. سازمان ها می توانند با اضافه کردن گروه محصولات سایر شرکتهای دیگر به عنوان یک واحد مجزا به این قسمت نگاه کرده و بدنبال افزایش سودآوری از طریق سرشکن کردن هزینه ها باشند.
- سهولت کنترل دقیق بر عملکرد و سیاست گذاریهای کلان فروش
- نظارت مستقیم
- عدم نیاز به تخصیص مارژین
- اطمینان از طریق تمامی هزینه های ترویجی فروش به بازار
- حجیم سازی اندازه سازمان
- نیاز به سرمایه گذاری هنگفت
- خطرات مالی و برگشت سرمایه گذاری
- هزینه های بالای انبار و لجستیک و نگهداری
- جمع آوری معوقات از تعداد بالای عاملین فروش و خطرات سوخت های مالی
1.2.3 واحد توزیع و پخش سراسری (برون سازمانی)
سازمانهایی که علاقه چندانی به درگیر کردن خود در سیستم های توزیع و پخش ندارند و ترجیح می دهند به جای درگیر شدن مستقیم در این امور ، تمرکز خود را بر توسعه محصولات و سایر تصمیمات استراتژیک کلان سازمان بگذارند. به همین دلیل تفویض وظیفه توزیع و پخش خود را به یک پخش سراسری را باعث کاهش دردسرهای آنی توزیع و پخش و این امر را یک مزیت برای کوچک و چابک سازی سازمان خود می دانند.
- معتبر و سناخته شده در بازار
- ریسک پایین مالی به دلیل تضمین پرداختها حتی در صورت عدم اخذ ضمانتهای قانونی
- پاسخ دهی مناسب
- نفوذ بالا در بازار به دلیل حمل محصولات مختلف ومتنوع در سبد کالا
- حجیم ،کند با بروکراسی بسیار بالا
- انعطاف پذیری پایین
- محدودیت در انتخاب به دلیل تعداد کم شرکتهای توزیع و پخش سراسری
- مارژین درخواستی بالا به دلیل بالا بودن هزینه ها
- عدم تمرکز بر گروه محصولات خاص بدلیل داشتن سبدی متنوع و وسیع متشکل از شرکتهای تولیدی
- پرداخت های بلند مدت و اغلب بصورت امانی
- بازدهی پایین
- مشکلات عدیده در هنگام تغییر مدل توزیع و پخش
- درصد مشارکت پایین گروه محصولات سازمان در فروش کل شرکت پخش
- خطر ورشکستگی شرکت پخش سراسری
1.2.4 نمایندگان توزیع و پخش محلی
بدلیل محدود بودن شرکتهای پخش سراسری و همچنین اشباع سبد محصولات این شرکتها، بسیاری از سازمان ها علاقمند می باشند به جهت نفوذ هر چه سریعتر – بیشتر در بازار عملیات توزیع و پخش خود را از طریق نمایندگان محلی به انجام برسانند. این روش بیشتر برای سازمان های کوچک با برندهای نه چندان قوی و گردش مالی محدود سریع ترین راه برای نفوذ به بازار می باشد.
- کوچک ، چابک و سریع
- مارژین درخواستی پایین به دلیل پایین بودن هزینه ها
- احاطه و اطلاع کامل از شرایط بازار محلی
- پوشش مناسب حتی در مناطق دور افتاده
- نیاز به ریسک سرمایه گذاری کم
- ریسک پایین مالی در صورت اخذ ضمانتهای مالی
- امکان تخصیص فروشندگان اختصاصی برای هر گروه محصولات
- درصد مشارکت بالای گروه محصولات در فروش کل شرکت
- قابلیت انعطاف در نحوه و زمان پرداختها
- عدم وفاداری درازمدت برای سرمایه گذاری
- عدم کنترل و احاطه سازمان بر عملیات شرکت پخش محلی
- عدم شفافیت لازم در انتقال تخفیفات و پرموشن های تصویب شده به بازار
- عدم تجهیز به سیستم های جامع و یکپارچه نرم افزاری و کنترل پخش و توزیع ( گزارشات فروش)
- عدم توجه به پوشش مناطق تعریف شده
- تمرکز بیشتر بر کانالهای عمده فروشی و تمرکز کمتر بر کانالهای خرده فروشی
- ریسک بالای مالی
- نیاز به آموزش
- نیاز به تیم فروش کنترلی چند لایه سازمان جهت نظارت بر عملکرد نماینده
- پیچدگی های کنترل مالی برای هر نمایندگی
- ناپیوستگی برنامه و اجرای برنامه ها
- برندینگ ضعیف و بعضا آسیب به برندها
- سبد کالای محدود
- محدودیت و کمبود نقدینگی
در این قسمت به علت اهمیت بخش نمایندگی در خصوص نمایندگان اطلاعات بیشتری را ارائه و دقیق‌تر مورد بررسی قرار می‌دهیم.
1.2.4.1 اصول مهم در سیستم نمایندگی
در انتخاب نماینده ۵ اصل مهم باید رعایت شود.
بررسی موارد فوق:
1.2.4.1.1 معیارهای گزینش نماینده در ۲۰۰ تولیدکننده پیشتاز در آمریکا
1.2.4.1.2 آموزش نمایندگان
1.2.4.1.3 مأموریت نمایندگان
1.2.4.1.4 پشتیبانی از نماینده
1.2.4.1.5 کنترل و نظارت بر نماینده
1.2.4.1.6 نکات متقابل مورد انتظار نمایندگان
نامزدهای مورد نظر، در شرایط انتخاب واحد تولیدی و پذیرش نمایندگی آنها به نوبه خود عوامل زیر را در نظر می‌گیرند:
1.2.4.1.7 عوامل موثر در انتخاب یا گزینش نماینده
عوامل زیر به تناسب نوع محصول یا خدمت، منطقه یا کشور بازار هدف، سبقه حضور محصول یا برند در بازار و … می توانند به تفاوت های مورد استفاده و استناد قرار گیرند.
1.2.5 سیستم ترکیبی توزیع و پخش
در این مدل سازمان شاید تصمیم بگیرد بر اساس گروه محصولات ، مناطق فروش و انواع کانال های فروش ترکیبی مختلفی از انواع روشهای توزیع و پخش را استفاده نماید.
انعطاف پذیری بالا
- تداخل و هم پوشانی بالا
- مستلزم سیاست گذاری های ناهمگون
- شرایط فروش متفاوت
1.2.6 سیستم هیبریدی توزیع و پخش (سرمایه گذاری مشترک)
این مدل که اصل همکاری آن بر اساس منافع مشترک و متقابل دراز مدت استوار گردیده است. سازمان های تولید کننده و شرکت های توزیع و پخش (محلی) اقدام به تاسیس یک شرکت مجزا با درصد سهام و مشارکت برابر می نمایند.
شرکت مادر بر اساس نیاز و صلاحدیدهای تجاری قسمتی از وظایف عملیاتی توزیع و پخش را به شرکت پخش تفویض می نماید و از امکانات موجود شرکت پخش بصورت بهینه با مدیریت و نظارت مستقیم خود بهره برداری میکند و تمامی عایدات فروش و سود در یک مدل مشترک طبق درصدهای توافقی تقسیم می گردد.
- بر اساس منافع مشترک و متقابل
- مدیریت و نظارت مستقی
- موفقیت در گرو کار گروهی و مشترک
- توجیه پذیر بودن هر گونه سرمایه گذاری بلند مدت
- ایده ال برای برندهای معتبر با تقاضای بالا در بازار و حاشیه سود مناسب
- پیچیدگی قانونی در زمان حل اختلافات
- ریسک بالا برای برندهای کوچک وضعیف
- نامناسب برای محصولات کندرو با حاشیه سود پایین
- ناشناخته بودن