1.2 سیستم های مختلف توزیع و پخش (پخش سراسری، نماینده، هیبرید و..)

1.2.1 مقدمه

یکی از اقداماتی که می توان در راستای هدف سازماندهی نظام توزیع و پخش در یک سازمان برداشت شناسایی شرکت های موفق فعال در عرصه توزیع و پخش می باشد . لذا رتبه بندی و طبقه بندی شرکت ها ی تابعه توزیع و پخش و طراحی نظام حمایتی و تشویقی با توجه به رتبه آنها، یکی از راهکارهای این موضوع خواهد بود که در اینجا یک فرم ارزیابی کلی شرکت های توزیع و پخش جمع آوری گردیده است که قطعا با توجه به الزامات گروه محصولات گوناگون باید تغییرات لازم در آن اعمال گردد :

  1. واحد توزیع و پخش سراسری ( دورن سازمانی)
  2. واحد توزیع و پخش سراسری ( برون سازمانی)
  3. نمایندگان توزیع و پخش محلی
  4. سیستم ترکیبی توزیع و پخش
  5. سیستم هیبریدی توزیع و پخش (سرمایه گذاری مشترک)
1.2.2 واحد توزیع و پخش سراسری (دورن سازمانی)

مناسب برای سازمانهایی که سبد کالای گسترده با حجم فروش بالا دارند که این امر توجیه تملک داشتن یک سیستم توزیع و پخش را می دهد. سازمان ها می توانند با اضافه کردن گروه محصولات سایر شرکتهای دیگر به عنوان یک واحد مجزا به این قسمت نگاه کرده و بدنبال افزایش سودآوری از طریق سرشکن کردن هزینه ها باشند.

  1. سهولت کنترل دقیق بر عملکرد و سیاست گذاریهای کلان فروش
  2. نظارت مستقیم
  3. عدم نیاز به تخصیص مارژین
  4. اطمینان از طریق تمامی هزینه های ترویجی فروش به بازار
  1. حجیم سازی اندازه سازمان
  2. نیاز به سرمایه گذاری هنگفت
  3. خطرات مالی و برگشت سرمایه گذاری
  4. هزینه های بالای انبار و لجستیک و نگهداری
  5. جمع آوری معوقات از تعداد بالای عاملین فروش و خطرات سوخت های مالی
1.2.3 واحد توزیع و پخش سراسری (برون سازمانی)

سازمانهایی که علاقه چندانی به درگیر کردن خود در سیستم های توزیع و پخش ندارند و ترجیح می دهند به جای درگیر شدن مستقیم در این امور ، تمرکز خود را بر توسعه محصولات و سایر تصمیمات استراتژیک کلان سازمان بگذارند. به همین دلیل تفویض وظیفه توزیع و پخش خود را به یک پخش سراسری را باعث کاهش دردسرهای آنی توزیع و پخش و این امر را یک مزیت برای کوچک و چابک سازی سازمان خود می دانند.

  1. معتبر و سناخته شده در بازار
  2. ریسک پایین مالی به دلیل تضمین پرداختها حتی در صورت عدم اخذ ضمانتهای قانونی
  3. پاسخ دهی مناسب
  4. نفوذ بالا در بازار به دلیل حمل محصولات مختلف ومتنوع در سبد کالا
  1. حجیم ،کند با بروکراسی بسیار بالا
  2. انعطاف پذیری پایین
  3. محدودیت در انتخاب به دلیل تعداد کم شرکتهای توزیع و پخش سراسری
  4. مارژین درخواستی بالا به دلیل بالا بودن هزینه ها
  5. عدم تمرکز بر گروه محصولات خاص بدلیل داشتن سبدی متنوع و وسیع متشکل از شرکتهای تولیدی
  6. پرداخت های بلند مدت و اغلب بصورت امانی
  7. بازدهی پایین
  8. مشکلات عدیده در هنگام تغییر مدل توزیع و پخش
  9. درصد مشارکت پایین گروه محصولات سازمان در فروش کل شرکت پخش
  10. خطر ورشکستگی شرکت پخش سراسری
1.2.4 نمایندگان توزیع و پخش محلی

بدلیل محدود بودن شرکتهای پخش سراسری و همچنین اشباع سبد محصولات این شرکتها، بسیاری از سازمان ها علاقمند می باشند به جهت نفوذ هر چه سریعتر – بیشتر در بازار عملیات توزیع و پخش خود را از طریق نمایندگان محلی به انجام برسانند. این روش بیشتر برای سازمان های کوچک با برندهای نه چندان قوی و گردش مالی محدود سریع ترین راه برای نفوذ به بازار می باشد.

  1. کوچک ، چابک و سریع
  2. مارژین درخواستی پایین به دلیل پایین بودن هزینه ها
  3. احاطه و اطلاع کامل از شرایط بازار محلی
  4. پوشش مناسب حتی در مناطق دور افتاده
  5. نیاز به ریسک سرمایه گذاری کم
  6. ریسک پایین مالی در صورت اخذ ضمانتهای مالی
  7. امکان تخصیص فروشندگان اختصاصی برای هر گروه محصولات
  8. درصد مشارکت بالای گروه محصولات در فروش کل شرکت
  9. قابلیت انعطاف در نحوه و زمان پرداختها
  1. عدم وفاداری درازمدت برای سرمایه گذاری
  2. عدم کنترل و احاطه سازمان بر عملیات شرکت پخش محلی
  3. عدم شفافیت لازم در انتقال تخفیفات و پرموشن های تصویب شده به بازار
  4. عدم تجهیز به سیستم های جامع و یکپارچه نرم افزاری و کنترل پخش و توزیع ( گزارشات فروش)
  5. عدم توجه به پوشش مناطق تعریف شده
  6. تمرکز بیشتر بر کانالهای عمده فروشی و تمرکز کمتر بر کانالهای خرده فروشی
  7. ریسک بالای مالی
  8. نیاز به آموزش
  9. نیاز به تیم فروش کنترلی چند لایه سازمان جهت نظارت بر عملکرد نماینده
  10. پیچدگی های کنترل مالی برای هر نمایندگی
  11. ناپیوستگی برنامه و اجرای برنامه ها
  12. برندینگ ضعیف و بعضا آسیب به برندها
  13. سبد کالای محدود
  14. محدودیت و کمبود نقدینگی

در این قسمت به علت اهمیت بخش نمایندگی در خصوص نمایندگان اطلاعات بیشتری را ارائه و دقیق‌تر مورد بررسی قرار می‌دهیم.

1.2.4.1 اصول مهم در سیستم نمایندگی

در انتخاب نماینده ۵ اصل مهم باید رعایت شود.

اصول مهم در سیستم نمایندگی
بررسی موارد فوق:
1.2.4.1.1 معیارهای گزینش نماینده در ۲۰۰ تولیدکننده پیشتاز در آمریکا
  • قدرت مالی بالا

  • توانایی فروش و عملکرد درخشان در سنوات گذشته

  • تعداد نیروهای فروش و پوشش بازار

  • مهارت کادر فروش

  • شهرت و نام نیک

  • قدرت رقابت با سایر عرضه کنندگان

  • سازگاری با شرایط بازار و تحمل نواسانات اقتصادی

  • سطح کیفی عملیات

  • شعاع توزیع

  • توان نگهداری موجودی انبار و سیستم های انبارداری

  • اشتیاق و مدیریت تهاجمی

  • ماندگاری و رقابت پذیری

  • قدرت رهبری و ریسک پذیری و تغییرات تغییر و تحول

1.2.4.1.2 آموزش نمایندگان
  • آموزش برای شناخت واحد تولیدی

  • آموزش برای شناخت انواع محصولات

  • آموزش‌های مهارتی و تخصصی در زمینه بازاریابی

  • آموزش‌های مهارتی در زمینه های ارتباطی و انسانی

  • آموزش برای شناسایی و تجزیه و تحلیل رقبا

  • آموزش برای توانایی الگوبرداری از بهترین ها

  • آموزش برای گزارش‌دهی به مافوق و گزارش گیری از افراد و واحدهای تحت سرپرستی

1.2.4.1.3 مأموریت نمایندگان
  • تعیین حوزه جغرافیایی و محدوده عمل نماینده

  • تعیین و ابلاغ شرح وظیفه و شرایط احراز هر سمت در ساختار سازمانی نماینده

  • تعیین اهداف کلی و سقف و کف فروش

  • شفاف سازی مناسبات مالی

1.2.4.1.4 پشتیبانی از نماینده
  • تحویل کالاهای فاقد عیب و نقص به نماینده

  • تامین قطعات و کوتاه کردن زمان انتظار در تعمیرات

  • تامین ابزار و تجهیزات و آموزش نحوه استفاده از آنها

  • ایجاد برنامه های انگیزشی و تشویقی

  • انجام برنامه‌های پیشبرد فروش کلی و محلی

  • لابی کردن با مقامات اداری سیاسی و شهری به نفع نماینده

1.2.4.1.5 کنترل و نظارت بر نماینده
  • چه کارهایی باید انجام می‌شده؟

  • عملاً چه کارهایی انجام شده؟

  • چرا این کار را انجام شده یا حوادث اتفاق افتاده؟

  • راه حل چیست و چه باید کرد؟

  • چه کسی، چگونه و در چه زمانی و با چه هزینه‌ای اصلاحات لازم را انجام خواهد داد؟

1.2.4.1.6 نکات متقابل مورد انتظار نمایندگان

نامزدهای مورد نظر، در شرایط انتخاب واحد تولیدی و پذیرش نمایندگی آنها به نوبه خود عوامل زیر را در نظر می‌گیرند:

  • تعهدات تولید کننده و چگونگی عمل به تعهدات در گذشته (اعتماد)

  • تصویر ذهنی (مثبت و منفی) جامعه از محصولات واحد تولیدی

  • تسهیلات و حمایت های تولید کننده از توزیع کننده

  • حاشیه سود یا درصد سود نسبت به فروش (درآمد نمایندگی)

  • واکنش سایر نمایندگان نسبت به انتخاب یک نماینده جدید

  • واکنش سایر تولید کنندگان نسبت به ارائه یک محصول جدید

  • همخوانی و تجانس کالای جدید (مورد نمایندگی) با سایر کالاهای موجود نماینده

  • تحلیل هزینه و فایده در مورد اضافه کردن کالای جدید در سبد محصولات موجود

1.2.4.1.7 عوامل موثر در انتخاب یا گزینش نماینده

عوامل زیر به تناسب نوع محصول یا خدمت، منطقه یا کشور بازار هدف، سبقه حضور محصول یا برند در بازار و … می توانند به تفاوت های مورد استفاده و استناد قرار گیرند.

عوامل موثر در انتخاب یا گزینش نماینده
  • تعداد و کیفیت فروشندگان، ویزیتور و مسئولین فروش
  • کفایت ابعاد موسسه یا لزوم گسترش برای اخذ نمایندگی جدید
  • تمایل شخصی و توان مالی لازم برای گسترش
  • برنامه های کوتاه مدت و بلندمدت متقاضی برای گسترش ابعاد کار در آینده
  • تجزیه و تحلیل منحنی عمر محصولات کلیدی(PLC) موجود متقاضی
  • گردش مالی در پنج سال گذشته
  • نسبت های هزینه به فروش و پرسنل فروشنده به فروش یا هر نسبت توسعه دیگر
  • مقایسه اهداف و استراتژی ها در فروش محصولات در سال های گذشته و حال
  • اهداف فروش سال آینده
  • حوزه فعالیت دلخواه متقاضی نمایندگی
  • حوزه فعالیت مورد نظر اعطا کننده نمایندگی
  • پتانسیل فروش در دو حوزه فوق
  • وجود یا فقدان شعبات و نمایندگی های فروش رقبا در حوزه مورد نظر متقاضی
  • امکانات متقاضی برای گسترش حوزه فعلی
  • آیا متقاضی نمایندگی، در حال حاضر نمایندگی محصولات رقیب را به عهده دارد؟
  • آیا وجود دو کالای رقیب در یک سیستم فروش با هم منافات دارد؟
  • آیا دو قرارداد نمایندگی مختلف، در تضاد با یکدیگر هستند؟
  • آبا متقاضی حاضر است قرارداد نمایندگی کالاهای رقیب را لغو کند؟
  • آیا درآمد ناشی از فروش محصولات مورد تقاضای نمایندگی، هزینه های اداری و شخصی متقاضی را تأمین می‌کند؟
  • امکانات انبارداری و فضاهای انبار باز و سرپوشیده
  • نحوه و سیستم کنترل اموال و موجودیها
  • مکانیزاسیون سیستم و عمر تجهیزات حمل و نقل درون انبارها
  • وجود سیستم‌های رایانه‌ای انبارداری و همخوانی آنها با تجهیزات فعلی
  • امکانات ارتباطی (فکس مودم و …)
  • عمر امکانات و تجهیزات ارسال
  • تصمیمات متقاضی در مورد تناسب عوامل آمیخته بازاریابی
  • بخش بندی مشتریان مدیریت ارتباط با آنها(CRM)
  • آموزش فروشندگان و برنامه های انگیزشی
  • ساختار سازمانی واحد فروش (مدیر محصول مدیر برند)
  • تفکر سنتی و تفکر استراتژیک در ارتباط با بازاریابی
  • تخمین مشتریان بالقوه
  • شناسایی مشتریان بالقوه و نحوه نگهداری انها
  • روش‌های جلب و جذب مشتریان رقیب (استراتژی‌های تمایز)
  • رضایت یا وفاداری مشتریان
  • آیا متقاضی نمایندگی دارای نمایندگی دست دوم می باشد؟
  • آیا متقاضی نمایندگی مجاز به اعطای نمایندگی دست دوم به دیگران می باشد؟
  • چگونگی تقسیم حوزه جغرافیایی بین نمایندگان و دست دوم
  • چگونگی تقسیم حاشیه سود بین نماینده اصلی و نمایندگان دست دوم
  • ضمانت اجرای حسن عملیات نمایندگان دست دوم
  • چگونگی آموزش و کنترل نمایندگان دست دوم
  • آمادگی متقاضیان برای انجام تحقیقات بازاریابی
  • آمادگی متقاضی برای تحقیقات در حوزه خود یا کنترل تبلیغات شرکت
  • انتخاب و ارزیابی کانال های اطلاع رسانی محلی
  • اختصاص درصد از فروش برای تحقیقات و تبلیغ
1.2.5 سیستم ترکیبی توزیع و پخش

در این مدل سازمان شاید تصمیم بگیرد بر اساس گروه محصولات ، مناطق فروش و انواع کانال های فروش ترکیبی مختلفی از انواع روشهای توزیع و پخش را استفاده نماید.

انعطاف پذیری بالا

  1. تداخل و هم پوشانی بالا
  2. مستلزم سیاست گذاری های ناهمگون
  3. شرایط فروش متفاوت
1.2.6 سیستم هیبریدی توزیع و پخش (سرمایه گذاری مشترک)

این مدل که اصل همکاری آن بر اساس منافع مشترک و متقابل دراز مدت استوار گردیده است. سازمان های تولید کننده و شرکت های توزیع و پخش (محلی) اقدام به تاسیس یک شرکت مجزا با درصد سهام و مشارکت برابر می نمایند.

شرکت مادر بر اساس نیاز و صلاحدیدهای تجاری قسمتی از وظایف عملیاتی توزیع و پخش را به شرکت پخش تفویض می نماید و از امکانات موجود شرکت پخش بصورت بهینه با مدیریت و نظارت مستقیم خود بهره برداری میکند و تمامی عایدات فروش و سود در یک مدل مشترک طبق درصدهای توافقی تقسیم می گردد.

  1. بر اساس منافع مشترک و متقابل
  2. مدیریت و نظارت مستقی
  3. موفقیت در گرو کار گروهی و مشترک
  4. توجیه پذیر بودن هر گونه سرمایه گذاری بلند مدت
  5. ایده ال برای برندهای معتبر با تقاضای بالا در بازار و حاشیه سود مناسب
  1. پیچیدگی قانونی در زمان حل اختلافات
  2. ریسک بالا برای برندهای کوچک وضعیف
  3. نامناسب برای محصولات کندرو با حاشیه سود پایین
  4. ناشناخته بودن